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老乡鸡三板斧——土味布局、标准化

发布日期: 2022-07-21浏览次数:

  公开数据显示,目前老乡鸡在全国拥有千家直营店,其中安徽省、江苏省、湖北省门店数量最多,分别为831家、138家、142家。发家于安徽省的老乡鸡,不安心偏安于华中一隅,陆续在深圳、上海、扬州、杭州、苏州等地开业试水。

  据中国烹饪协会发布的“2019中国快餐企业70强”榜单显示,老乡鸡排名前四,肯德基、麦当劳、汉堡王居前三。尽管老乡鸡有“中式快餐第一品牌”的称号。

  从某种程度上来说,老乡鸡的营销策略一直与“土味”二字紧密捆绑,老乡鸡早已凭借“土味儿”上了多次热搜。

  疫情初期,老乡鸡董事长束从轩发布一则短视频,手撕员工自愿申请无薪的联名信,并承诺“就算卖车卖房,也要千方百计地确保16328名员工有饭吃、有班上”。随后又在村头土墙围着的露天场地里开了一场预算200块“2020年老乡鸡战略小会”,别具一格的朴实画风甚至吸引到小岳岳隔空喊话;几天后,小岳岳和老乡鸡牵手成功,老乡鸡大手一挥把自家餐厅活动“月月上新”改成“岳岳上新”。

  时间退回到2012年3月,风靡安徽省的“肥西老母鸡”正式升级成为“老乡鸡”,一夜之间将全国100多家直营门店全部更换门头。招牌、菜单、网站、公号一律采用绿色为主打色,象征着“朝气、吉祥、健康”。

  2015年11月,老乡鸡和农夫山泉达成战略合作,12月份,老乡鸡所有的餐厅全面使用农夫山泉作为后厨用水烹饪肥西老母鸡汤,彻底贯彻“好鸡好水炖好汤”的创意理念。

  进入老乡鸡门店,入眼就可以看到在柜台摆着的一排排农夫山泉。农夫山泉多年来“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”所传达的健康理念已经深入人心,此时两个品牌协同联动,将老乡鸡品牌格调提升一个度。

  在快餐赛道上,营销策略愈发重要,激烈的竞争下各类网红产品层出不穷,食客大都有着喜新厌旧的标签,想要仅仅用“好味道”来留存顾客,保持品牌吸引度,已经略显乏力。

  具体而言,类似老乡鸡这种采用直营店布局全国,是一件花费重大的工程。从前期市场调研、店面选址、知名度打响、单店盈利模式探索、本土化菜品研发,到团队人员管理,每一件都是劳心劳力的精细任务。一旦操之过急,很容易千里之堤,溃于蚁穴。

  因此,老乡鸡只要先拿下靠近战略原点的高势能城市,拉升品牌势能,收割其它市场不过是时间问题。

  当头部快餐企业都还在不断提高原材料供应链效率(自建物流供应系统,大宗商品全国统一采购,建立区域二级配送机制)时,老乡鸡已经成为中式快餐里唯一一家,从养殖、中央厨房、餐厅销售打通的全产业链模式。

  这一点,与老乡鸡董事长束从轩发家史不无关系,90年代,束从轩就已经是肥西县最大的养鸡专业户,21世纪初期,已经打造安徽最大的禽类养殖企业。这让老乡鸡能从上游原材料的采购,到下游能直接与顾客沟通服务,作为一家掌握产品垂直全链条的企业,更能减轻受原材料价格涨跌的影响。

  老乡鸡的主打菜品虽然是“180天土鸡,农夫山泉熬制”的老母鸡汤,但是餐厅并没有单吃红利产品,还是不断推出“月月新”菜品。同时,菜品也并非越多越好,过多的选择反而会增加消费者选择困难程度,还会给餐厅运营增加成本压力。老乡鸡要做的,不仅要出新,还有出“精”。

  老乡鸡推出“中央厨房”这一运作机制。由中央厨房标准化生产半成品菜肴和复合调味品,再送至相关门店进行二次加工,这期间既简化厨房操作、减少中间环节、缩减厨房空间,也减少厨务风险和降低餐厅成本。最终形成菜品与口味的标准化。

  具体而言,一方面,老乡鸡通过门店间形成口味标准化,驱动消费者形成味觉记忆,构筑品牌差异化壁垒,另一方面,餐厅本土化渗透也很重要。如月月上新菜活动,就根据地域特点推出地方特色的应季主打的菜品,提升消费者进餐体验。